Influencer marketing bachelorarbeit


26.12.2020 02:36
Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument der - grin
bewusst gewhlter, aber auch unbewusst wahrgenommener hinweisreize, um die glaubwrdigkeit eines bezugsobjektes einschtzen zu knnen und sich zum treffen von entscheidungen zu befhigen.86 als produkt eines subjektiven zuschreibungsprozesses der menschlichen. Der Blog eines Influencers wird lediglich von 26 Prozent, Pinterest von knapp 17 Prozent und Twitter von nur 15 Prozent der Follower genutzt.92 Abb. Insbesondere Empfehlungen aus dem persnlichen Umfeld nehmen eine entscheidende Position ein (vgl. Er ist eng mit dem Unternehmen verbunden und ist bspw. Umso hher der Prozentwert, desto hufiger interagieren die Nutzer mit den Inhalten des Meinungsfhrers. Org: nicht verhandelbar Stand: ) 31 Vgl. Probanden drfen demnach keine fragen gestellt werden, die bereits eine gewisse antwortrichtung vorgeben.218 die sogenannten suggestivfragen sind in der alltglichen kommunikation blich, weshalb diese vom interviewfhrer gezielt vermieden werden mssen.

4.12 Die Duale Prozess-Theorie und der Erfolg von Meinungsfhrern Im Zusammenhang mit dem Erfolg von Meinungsfhrern und den Faktoren der Beeinflussung durch das soziale Umfeld lsst sich zudem die Duale Prozess-Theorie von Deutsch und Gerard heranziehen. Mundpropaganda Empfehlungsmarketing.1 Mund-zu-Mund Kommunikation Wurden in der Vergangenheit Kaufentscheidungen vor allem durch Werbung und unternehmensgesteuerte Informationen beeinflusst, besteht grundstzliche bereinstimmung darber, dass der Erfolg absatzpolitischer Manahmen. In Zeiten von Sozialen Medien und Netzwerken sind diese sehr stark ausgeprgt und die Nutzer streben nach Anerkennung und Erfolg. Entwicklung DER kommunikation.1 Vernderung der Kommunikationslandschaft in den letzten 15 Jahren.2 Entwicklung der Medienlandschaft.3 Evolution der Marken-Kommunikation.4 Kommunikationsverhalten.5 Machtverschiebung. Ceyp,., Scupin,.-P., (Marketing 2013. Sie zhlt mit ihren 4,7 Millionen Abonnenten auf25 zu einer der einflussreichsten-Nutzer Deutschlands. Als essentieller steuerungs-faktor der werbung bietet sich mit einer glaubwrdigen darstellung die mglichkeit, die konsumenten von einem beworbenen produkt zu berzeugen und dadurch einfluss auf deren einstellungen, handlungen und entscheidungen zu nehmen.2 werden die werbebotschaften aufgrund realittsferner darstellungen oder bertriebener leistungsversprechen. War man bisher als Unternehmen erfolgreich, wenn man die beiden Blickwinkel Unternehmen und Kunde in seine Marketingaktivitten einbezog, kam nun ein dritter Faktor dazu, der bercksichtigt werden musste, um den Unternehmenserfolg auch langfristig zu sichern, die Wettbewerber. Diese Digital Natives legen ein stark verndertes Konsum- und Medienverhalten an den Tag. Hierbei handelt es sich um eine Gattung von Meinungsfhrern, welche jedoch nicht explizit ber ein umfangreiches Wissen zu bestimmten Produkten verfgen, sondern ber generelle und Kategorie-bergreifende Marktkenntnisse.

Ursprnglich hatte Bibi ihren-Kanal im Jahre 2012 als Hobby gestartet, doch schon 2015 konnte sie zahlreiche Kooperationen, unter anderem mit Neckermann, verzeichnen. Pauker, Manuela: Ein echtes Must-have, in: Werben Verkaufen, Ausgabe. Da das Internet mittlerweile vllige oder vermeintlich vllige Informationstransparenz bietet, knnen Konsumenten sich heutzutage zu jeder Tages- und Nachtzeit und von jedem Ort der Welt aus ber ein bestimmtes Unternehmen oder ein Produkt informieren. Diese so genannte Wettbewerbsorientierung rckte in den 1980er Jahren in den Fokus der Unternehmensaktivitten. Der wunsch nach werbeformen, die auf die bedrfnisse der konsumenten przise zugeschnitten sind und zu einem eigens durch den konsumenten bestimmten zeitpunkt und ort abgerufen werden knnen, zwingt die werbefachleute zu einem perspektivenwechsel. Experte ist an sich ein relationaler status211 und oft werden mit dem begriff personen assoziiert, die mit besonderem fachwissen fr einen speziellen bereich aus der masse hervorstechen.

Gem des forschungsinteresses dieser masterarbeit wird folgende bergeordnete forschungsfrage zugrunde gelegt: anhand welcher kriterien und bezugsobjekte erfolgt die glaubwrdigkeits-beurteilung im influencer marketing auf instagram durch die nutzer im vergleich zum glaubwrdigkeitsverstndnis der traditionellen werbung und welche rolle spielt die wahrgenommene glaubwrdigkeit. 49 krger,., 2017,. Hierzu und im Folgenden Lammenett, 2015,. Grundstzlich gibt es Social-Sharing-Plattformen fr nahezu jedes Themengebiet. Auf Basis der bereits erwhnten Studie von Jung von Matt/-Sports, deren Ergebnisse zeigten, dass weibliche Personen deutlich hufiger Influencern folgen als Mnner, wurden ausschlielich weibliche Probanden in die Umfrage einbezogen.89 Zur Informationsgewinnung wurde das Mittel der Primrforschung gewhlt. T., 1981, 1986,. Das interaktive modell von wathen burkell (2002) beschreibt in drei phasen den von online-informationen. All dies funktioniert nur dann, wenn der Influencer hinter der Marke steht.36 Idealerweise ist die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencer langfristig angelegt. Dieser Entwicklung begegnen Marken mit Hilfe des Empfehlungsmarketings. Hierbei hat sich das Motiv der Selbstdarstellung auch bei den Market Mavens als besonders ausgeprgt herausgestellt.

2016, t Stand: ) 16 Vgl. Geissler,., 2007,. Die digitale transformation aller lebens-bereiche mit dem einzug einer vielzahl neuer technologien transformiert die traditionellen werbeformen und verlagert immer mehr marketingaktivitten auf online-basierte kommunikationskanle. Anschlieend werden zwei theoretische modelle der persuasionsforschung herangezogen, um die wirkung der glaubwrdigkeit und die zugrundeliegenden prozesse differenzierter erklren zu knnen. Gaiser in Theobald und Haisch, 2011,.

Darauf basierend werden zudem Handlungsempfehlungen fr Unternehmen dargelegt. Eine Vielzahl an gesttigten Branchen, eine steigende Anzahl an Marken sowie zunehmend substituierbare Produkte fhren dazu, dass Unternehmen ihre Kommunikationsmanahmen zunehmend erhhen. Kobilke,., 2017,. Darber hinaus kann die Kommunikation innerhalb der Social Networks sowohl nur zwischen zwei Mitgliedern stattfinden, als auch zwischen mehreren Mitgliedern, im Rahmen einer ffentlichen Kommunikation. Somit kann eine Aussage darber getroffen werden, ob der Meinungsfhrer die erzielte Reichweite tatschlich beeinflusst und entsprechendes Feedback in Form von Interaktion erhlt (vgl.

Konomische Praxisbeispiele fr unterschiedliche Kooperationsziele dokumentieren die Wirkungskraft von Influencer Marketing. Juli 2018, eigene Darstellung 48 Abb. Studien besttigen, dass sich Personen vermehrt auf Meinungen und Empfehlungen innerhalb ihres Netzwerkes verlassen. Zudem gibt es innerhalb der Medien und Plattformen weitere Systeme und Mglichkeiten, die geuerten Meinungen sowie Empfehlungen zu bewerten oder zu filtern. Modelle und Konzepte werden die Wirkungsmechanismen darstellen und abschlieend werden Ableitungen fr die Markenkommunikation getroffen. Dazu werden zunchst drei Social Media Plattformen vorgestellt, die fr Influencer besonders relevant sind Weblogs, und Instagram. Burgold,., sonnenburg,., vo,., 2009,.

Die beschriebenen verarbeitungsprozesse, allen voran die dominierenden visuellen reize auf instagram und die vertrauensbeziehung zwischen followern und influencern, welche eine unsicherheitsreduzierende wirkung auf den wahrheitsgehalt der produktempfehlungen haben knnte, deuten auf eine vorwiegend heuristische verarbeitung der inhalte auf instagram hin. Als Zweites unterscheiden sich die beiden Begriffe in ihren Merkmalseigenschaften. Im Rahmen der Meinungsfhrer bildet die Abgrenzung von interpersonellem und intrapersonellem Vertrauen eine grundlegende Basis. 3 mit den Initialen N1, fr die erste Nachricht, gekennzeichnet.83 Fr die Auswahl und Herstellung des Kontaktes zu den Influencern stehen den Unternehmen in der Regel die folgenden Modelle zur Verfgung. 2200 zeichen und bis zu 30 hashtags enthalten.71 die gngigste form der produktplatzierungen auf instagram sind die branded foto- oder video-posts.72 als markenbotschafter sind die influencer absender der marketingkommunikation73 und die ausgestaltung der inhalte und die integration des zu bewerbenden produktes. 2017, Stand: ) 74 Vgl. Das ziel von experteninterviews ist es, in form von einzelbefragungen eine grob gehaltene thematik vorzugeben und dem befragten die freiheit ber die weiteren themenschwerpunkte und den gesprchsverlauf einzurumen. Frhbrodt,., 2007,.

Communities miteinzubeziehen.181 der soziale einfluss in form von homophilie (oder auch quellen-empfnger-identitt) zwischen dem kommunikator in den digitalen medien und dem rezipienten erhht die wahrscheinlichkeit der kommunikation und deren effektivitt und wirkt sich positiv auf die glaubwrdigkeitsbeurteilung der quelle aus.182. Neben Transparenz und Authentizitt sollte eine Marke auf Augenhhe geschafft werden. Fachleute prognostizieren, dass aufgrund von werbeblocker und einer niedrigen kapitelrendite im digitalen marketingbereich, langfristig wieder mehr in klassische werbung investiert werden knnte.32 marketing auf der social-media-plattform instagram hingegen bietet werbetreibenden mglichkeiten mit denen das abwehrverhalten der konsumenten gegenber werbung begegnet werden kann. Firsching,., 2017,. Die Leserschaft erstreckt sich recht konstant ber alle Altersgruppen, ist aber am strksten in der Altersgruppe 20 bis 39 Jahre vertreten.81.2 Das Phnomen des Followers Die Follower stehen vor allem fr eine Generation, die mit digitalen Medien gro geworden. Bevor auf diese Mglichkeiten eingegangen wird, soll zunchst eine Herleitung zu den Ursprngen des Empfehlungsmarketings erfolgen, um anschlieend die Entwicklungen aufzuzeigen. Kommen im prozess der informationsverarbeitung situative oder individuelle faktoren hinzu, wie zeitdruck, geringes vorwissen oder komplexitt, werden sich rezipienten mit hoher wahrscheinlichkeit abkrzender, kognitiver strategien bedienen, zu denen die glaubwrdigkeitszuschreibung zhlt.103 in wichtigen kommunikationssituationen, die ein hohes involvement des rezipienten erfordern, werden auf. Nach Katz wirken sich trotzdem bestimmte Merkmale positiv auf die Meinungsfhrerschaft aus.33 Der Autor fhrt dabei an, dass die Meinungsfhrung sich im Wesentlichen auf drei Attribute zurckfhren lsst.

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